[AD/etc.] 광고에서 찾아볼 수 있는 인지 부조화 이론의 사례

인지 부조화 이론?
 - 인간은 여러가지 인지를 가지고 있는데, 그 중 부조화를 이루는 인지들이 생기면 인간은 불편함을 느끼게 된다. 그 결과 인간은 그 불편함을 해소하기 위해 부조화를 이루는 인지 요소를 변화시킨다는 이론.

인지부조화 이론이 적용될 수 있는 광고들을 찾으면서
광고에 인지부조화 이론이 적용될 수 있는 방식에 따라 두 가지로 구분해 보았습니다.

첫 번째는 인지 부조화를 만드는 광고인데요, 이 광고들은 인지 부조화를 유발해서, 다시 말하면, 우리를 불편하게 해서 행동이나 태도의 변화를 유도하는 광고들 입니다.

두 번째는 인지 부조화를 해소하는 광고인데요, 이 광고들은 사람들의 제품 구매를 막는 인지 부조화를 해소하는 것을 통해서, 자사 제품의 소비 촉진을 유도하는 광고입니다. 

여기 담배 피우시는 분들 많을 텐데요, 우선 인지 부조화를 유발하는 금연 캠페인 광고부터 하나 보시겠습니다.

저 광고 속의 아저씨처럼 되고 싶은 사람은 없습니다. 그런데 이 광고는 ‘담배를 피우는 사람은 사실 저 아저씨와 같아지는 것이다’ 또, ‘담배는 곧 폭력이다’ 라고 말하면서, 흡연자들에게 인지 부조화를 일으켜 담배를 끊도록 유도하고 있습니다.


 

다음은 네덜란드 버스정류장에 설치된 한 헬스클럽의 광고입니다.
보시면 아시겠지만 버스정류장에 체중계를 달아놓고 옆에 몸무게가 이렇게 뜨게 해 놓았습니다.
몸무게에 둔감한 남성분들은 상관 없겠지만, 여성분들이 여기 앉으시면,
저기 저 여성분처럼, 마주하기 싫은 현실이 숫자로 눈에 딱 보이면서 인지 부조화가 일어나게 됩니다.
그리고 그 인지부조화를 해소하기 위해서는, ‘밑에 써져 있는 헬스 클럽으로 와서 운동을 해라’ 라고 유도를 하는 방식으로 인지 부조화 유발을 사용한 광고입니다.

다음으로 인지 부조화를 해소 방식으로 작용하는 광고입니다.

앞의 광고들이 행동 변화를 유발하는데 인지부조화를 사용한 것에 비해, 이쪽의 광고들은 구매 행동을 방해하는 인지 부조화 요소들을 제거하는 것이 목적입니다.

일단 ‘닥터 유’ 라는 과자 브랜드 광고를 보시겠습니다.

‘과자는 몸에 좋지 않고 살만 찐다’ 라는 인지와 과자를 먹는 행동은 인지 부조화를 일으킵니다. 이러한 인지 부조화는 소비자들로 인해 과자의 소비를 줄이게 하는데요.
이 광고는 ‘과자는 몸에 좋지 않다’ 는 인지를 ‘과자는 영양 보충에 도움이 된다’, 또는 ‘과자는 몸에 좋을 수도 있다’ 라는 인지로 바꿈으로써, 과자 소비를 방해하는 인지 부조화를 없애려는 광고로 볼 수 있습니다.

마지막으로 맥도날드 광고입니다. 맥도날드에서 저칼로리 저지방 메뉴를 내놓았을 때의 광고인데요,
일반적으로 맥도날드 하면 사람들은 ‘몸에 안좋은’ 혹은 ‘뚱뚱한 백인 남성’ 을 일반적으로 떠올리고는 합니다. 
맥도날드에 대한 그런 인지, 인식은 우리 모두에게 당연한 ‘몸에 해로운 음식은 먹기 싫다’ 라는 인지와 알게 모르게 인지 부조화를 일으켜 맥도날드 제품 소비를 방해하는 요소로 작용 합니다.

이 광고는 옷의 라벨에 맥도날드의 로고를 미디움 사이즈에 비유를 하고, '맥도날드, 당신이 생각하는 것과는 다릅니다' 라는 문구를 붙였습니다. 이를 통해 맥도날드에 대해 부정적인 사람들의 인지를 바꿈으로써 부조화를 해소하고, 그를 통해 매출을 증대하려는 목표의 광고라고 볼 수 있습니다.